René, René....non, pas le mari de Céliiiiiiiiine, mais René Lacoste, qu'ont-ils fait de toi? Je suis toute déboussolée. Lacoste ne serait plus la marque très BCBG, un brin austère et inaccessible que j'ai connue? Oui, j'ai fait un grand saut dans le temps, j'ai une mémoire volontairement sélective, et oui, j'ai oublié les temps où tu étais LA marque de certains quartiers où je n'aimerais pas me balader toute seule. C'est un Cavalier King Charles (ckc pour les intimes) que j'ai et l'apprentissage de "Attaque" n'est pas au menu et d'ailleurs, je pense que cela est dans les gênes des cavaliers, ils ne sont pas très doués pour la défense ou l'attaque ;))!! Même si le sac à puces de 8,5kg aboie comme une folle contre les animaux qu'elle voit à la télé - elle prend son rôle de gardienne de môman très au sérieux, il ne faut pas se moquer, non - mais elle reste sur le lit! Et si un voleur venait à la maison, je pense qu'elle serait tout heureuse de l'accueillir : "Oh quelqu'un qui vient me voir alors que ma maman m'a abandonnée. Génial, je vais peut-être avoir droit à des friandises!". Non, je ne délire pas toute seule, mais j'imagine la scène ;)!
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| la guerrière et son croco! |
Ce sont particulièrement ces vidéos, issues des dernières campagnes de publicité de la marque, qui m'ont fait cogiter...
Revenons à nos moutons, ou plutôt à nos crocodiles et parlons un peu de Jean René Lacoste, plus connu sous le nom de René Lacoste et de ses surnoms de "crocodile" ou "d'alligator"; un joueur de tennis de génie qui a émerveillé les foules de 1922 à 1929 et qui nous a malheureusement trop tôt quittés un soir d'Octobre 1996. Il est l'un de ceux qu'on a très vite surnommés les "Quatre Mousquetaires" (avec Jean Borotra, Jacques Brugnon et Henri Cochet) du tennis français qui ont remporté la Coupe Davis de 1927 à 1932.
Son palmarès tennistique est très impressionnant : entre 1923 et 1928, il a été sélectionné 26 fois en Coupe Davis et compte 40 victoires (matches de doubles et simples confondus) pour 11 défaites; et cette fameuse Coupe Davis, créée en 1900 par Dwight Davis - la plus prestigieuse des compétitions internationales annuelles de tennis masculin par équipes - il l'a gagnée 2 fois, en 1927 et en 1928. Ses parcours dans les tournois les plus prestigieux est tout aussi exceptionnel : il a remporté les Internationaux de France (aujourd'hui appelés Roland Garros) en 1925 - année où il a également gagné la finale du double - en 1927 et en 1929 - année où il a également fait le doublé gagnant : finales de simple et de double gagnées. Au très select tournoi de Wimbledon, il a gagné les finales de 1925 (en simple et en double) et de 1928. A l'US Open, il a été le grand vainqueur en 1926 et en 1927. En à peine une décennie, il a gagné 10 titres de ce qu'on nommera plus tard le Grand Chelem, dont 7 titres en simple.
Son surnom ou nickname parce qu'il lui a été originellement décerné par les Américains, de crocodile ou d'alligator, aurait plusieurs origines :
- La presse américaine lui aurait attribué son surnom "le crocodile" suite à un pari qu'il avait fait en 1926 avec le capitaine de l'équipe de Coupe Davis qui lui avait promis une valise en peau de crocodile s'il remportait une victoire importante.
- Il était redouté pour sa ténacité sur le court, il ne lâchait jamais sa proie, tel un crocodile.
René Lacoste aimait raconter cette légende et son ami Robert George lui dessina un crocodile qui fut brodé sur le blazer et les polos qu'il portait sur les terrains et en dehors de ceux-ci. Pour la première fois, une marque fut ostensiblement visible sur un vêtement de sport.
Mais René Lacoste n'a pas été qu'un joueur de tennis de talent : il fut également un des premiers sportifs de l'Histoire à avoir eu une reconversion professionnelle qui fait aujourd'hui sa légende. Si le fils prodige s'est rebellé contre son père en renonçant à préparer le concours d'entrée à Polytechnique pour se consacrer à sa passion, on ne peut lui nier une réelle euphorie pour le jeu et un soucis de l'entraînement qu'il poussera même jusqu'à la maniaquerie. Il est le premier joueur de tennis à compléter son entraînement par de la culture physique, de la course à pieds et du saut à la corde. A son professeur qui lui reprochera de trop s'entraîner, il lui répliquera en inventant une machine à envoyer les balles! Lacoste aurait été le parfait esthète des Grecs, un esprit sain dans un corps sain; imaginatif et homme d'affaire avisé, outre la machine à lancer les balles qu'il a inventée en 1927, on lui doit la chemise qui porte son nom (1933), l'anti-vibrateur (1960) et la raquette métallique (1963). Cette raquette métallique a été une révolution dans le domaine très conservateur du tennis et elle a remis en cause la suprématie de la raquette en bois pour ouvrir la voie aux modèles des champions d'aujourd'hui - les raquettes les plus performantes sont inspirées de la technologie utilisée dans l'aéronautisme.
Lacoste, anciennement nommée La Chemise Lacoste, est une entreprise française implantée à Troyes. Fondée par André Gillier et René Lacoste à la suite de la retraite du célèbre champion, la société a inventé le polo et la maille qui ont fait et font toujours la renommée internationale de la marque. Lacoste est aujourd'hui un groupe qui distribue des vêtements, des souliers, des accessoires et des parfums.
Le modèle économique de la société repose sur les idées du champion auxquelles ont été additionnées des expertises. Le groupe se positionne comme une marque de luxe, 80% de ses clients sont des hommes de catégories socio-professionnelles supérieures. La société Lacoste, propriétaire de la marque, anime, contrôle et coordonnes les licences accordées à ses différents partenaires : Devanlay pour les vêtements qui comptent pour 60% dans le chiffre d'affaires du groupe, Pentland pour les chaussures, Procter & Gamble pour les parfums... Ce qu'on appelle le "cas Lacoste" est souvent utilisé en marketing pour l'étude de la communication d'entreprise. Jusque dans les années 1990, la marque s'adressait à une clientèle très BCBG mais fut très vite associée aux jeunes de banlieue parisienne. Elle dut changer sa politique de communication pour mieux marquer ses valeurs et retrouver sa clientèle originelle. Elle est un exemple parfait de positionnement voulu (par la marque) et de positionnement perçu (par les consommateurs). Je vous mets le lien d'un article intéressant : http://www.lexpress.fr/informations/lacoste-victime-de-sa-popularite_638485.html
La communication chez Lacoste, a fait, en mai 2007, le pari de l'inscription dans la modernité en organisant, sur Second Life, un concours de mannequinat. En 2011, l'entreprise a eu de sérieux problèmes d'image car Anders Behring Breivik, malheureusement célèbre pour les attentats commis en Norvège en 2011, portait un polo Lacoste sur certaines photographies. Et puis, n'oublions pas que Lacoste est la principale victime de la contrefaçon en Asie.
La marque française de vêtements, dont une grande partie des actions est aujourd'hui détenue par le groupe suisse Maus Frères Holding, a battu, en 2011, son record de ventes après 3 années d'exercices difficiles et tel l'on peut le lire dans la Tribune de Genève datée du 6 mars dernier, "Lacoste a retrouvé un appétit de crocodile"!
La marque s'est bâtie autour d'un coeur de cible BCBG et ce, malgré les images des jeunes de banlieue à la fin des années 1990 qui, par ce qu'ils ont appelé leur "coup d'Etat", sont devenus les premiers acteurs populaires de l'adage "consommer pour exister". Les décideurs de l'industrie du luxe se sont délaissés de la marque. Grand virage à 360°, depuis quelques années, la marque s'efforce de se repositionner dans l'univers des produits chics et luxueux.
Les nouveaux directeurs artistiques ont voulu donner à Lacoste une image à la fois sportswear et glamour. Les campagnes publicitaires sont à la frontière du chic et du street style. Un axe de communication qui met en avant l'état d'esprit des consommateurs et l'univers que souhaite refléter la marque. On parle désormais d'Unconventional chic. Vous pouvez suivre les actualités et les nouveautés de la marque sur Facebook : https://www.facebook.com/Lacoste , Youtube : http://www.youtube.com/LacosteOfficial et sur de nombreux comptes twitter dont celui-ci : https://twitter.com/LacosteTennis.
En Février dernier, Lacoste a lancé une campagne massive de publicités destinées aux femmes : Vous trouverez ci-dessous quelques unes de ces campagnes où telle la Maison mère le dit "Une femme Lacoste est la quintessence de la femme moderne, indépendante, élégante, authentique et naturellement chic". Ces quelques visuels vont vous montrer la splendeur de ces femmes que Lacoste a voulu immortaliser : espiègles, rebelles, condescendantes, libres, libérées, élégantes et refusant les conventions... Des visuels simples, singuliers, stratégiques et totalement Unconventionally Chic! Lacoste et son agence BETC Luxe ont élaboré ce concept, directement inspiré par René Lacoste lui-même. Cette nouvelle campagne de communication en est une adaptation et la femme Lacoste le point de mire. Unconventional chic, so chic! Ooh la la!
Kati Nescher et Kasia Struss posent principalement pour les dernières campagnes de publicité et des films sont destinés au vveb; ils se veulent symboliques et universels dans lesquels peuvent se projeter toutes les femmes qui ont ce petit grain "d'inconventional chic". L'héroïnne de Lacoste se débarrasse des convenances en se décoiffant, en remontant ses manches tel un garçon pour petit à petit devenir elle-même. Elle finit sa transformation en prenant une attitude résolument "men-inspired" et insolente. Elle s'assied par terre en prenant une pause nonchalante et décontractée. Elle est naturelle, elle est belle, elle est chic et dégage sa toute puissance féminine.
Les photos sont signées Karim Sadli qui est reconnu pour son esthétisme minimaliste et sophistiqué.
Je vous ai mis le lien de la dernière campagne de publicité audio-visuelle de la marque pour l'automne-hiver 2012/2013
Alors, que pensez-vous de cette nouvelle approche Unconventional chic de Lacoste? De cette nouvelle tendance? Quelle image de la femme Lacoste avez-vous? Cette femme qui porte un polo bleu marine, le col relevé, un collier de perles et la médaille de baptême qui s'emmêlent ou cette femme nonchalante, un brin provocatrice? Les nouveaux codes de la célèbre marque au crocodile vous laissent-ils indifférentes, intriguées, curieuses, envieuses ou admiratives?
Pour aller un peu plus loin dans l'histoire de ce héros du tennis français et international, je vous invite à lire cet article, presque une apologie...!
xoxo
Je trouve surtout que la qualité a bien baissé...
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